导读：
    ■悬疑也可以淋漓尽致
    一、凭鹭湖1号，金地将“日光盘”改成了“时光盘”
    二、群雄混战历历在目，劲敌更是放言
    三、几次制造问号，又几次消解疑问
    ■金地有自己的意志
    一、以主力房企身份，构建深圳中轴的地产方向
    二、金地的溢价决策，其实是独特的垄断偏好！
    三、寻找抗衡经济周期的条件
    四、对于城市化规律的深度遵循
    ■让地更金贵的财技
    一、该坚持的坚持，一贯的金地风格
    二、业内最大胆的1.4＞1.8
    三、将深圳的豪宅观真正地世界化了！
    四、曾那么的洁癖、固执的金地，爆发出罕见地头力
    五、极度全方位的困难，是为更强大准备的
    ■金地之“金”何在？
    一、战略上的“空间垄断学”
    二、市场上的“现象级营销”
正文：

■悬疑也可以淋漓尽致

一、凭鹭湖1号，金地将“日光盘”改成了“时光盘”

2014年11月30日，鹭湖1号开盘。冬意渐显，但一早不到8：30，全球最大的室内无柱空间、原设计为证券交易所的福田CBD大中华一楼大厅就挤进了2000多人，其中绝大多数都携家带口而来，足见客户的谨慎与郑重。由于人太多，整个建筑内的保安力量全部被调集还稍显不够，最终警队派员到场才稳定住局面，警方要求尽快完成开盘后尽快撤离。

金地由此现场启动应急预案，原计划中的536套房不到2个小时全部售罄。但是，未选到房的家庭仍然滞留厅内，一度引起酒店方的担忧，金地唯有再应急加推112套房，也依然秒光，当天上午2.5个小时内总计走货648套。这是深圳过往一年半时间里，项目开盘售出套数最多的冠军成绩。

金地凭借鹭湖1号这个项目，将深圳开盘的“日光盘”记录，改写成了“时光盘”记录，这不仅仅是字面上的变化、也不仅仅是货如轮转的商业实践，其内在的运营机理与营销创新，其实更值得关注与研究，而这似乎更符合金地这家房企一贯的风格与基调。

二、群雄混战历历在目，对手更是放言

让我们将思绪追溯到1893天之前----也即2009年9月25日。当天深圳推出观澜横坑水库片区A909-0137宗地、A909-0138宗地，合计占地面积157309.69㎡、计容积率面积283150㎡。此次拍卖场上的对手之强、大金主之多，令人叹为观止。中国人寿拥有世界级的资金优势，招商地产由于在地块一侧已有土地储备而急于扩大地盘，中信地产在深圳已经有了极度的土地饥渴。

而全球房冠万科，更是势在必得，与金地咬到了最后一刻。整场拍卖以18亿起价，金地经过95次举牌，击退万科、中信地产、中国人寿、招商地产、佳兆业、长城地产、城建集团……等强劲对手，最终以24.4亿、36%溢价率拍得这两幅地块，成交楼面地价8617元/㎡，已经超出当时的片区房价！舆论一片哗然，某竞争对手事后更是放言“倒要看看金地怎么才能赚到合理利润”。

直到2011年9月10日，这两幅地块以“天悦湾”面市，别墅6.5万/㎡、叠加均价4.5万/㎡、复式2万/㎡。而文章一开始提到的鹭湖1号，其实就是其中的A909-0137宗地的一部分，做成了刚需户型，同样卖到了约2万/㎡并实现快销，成为金地当之无愧的提款机。社会似乎才顿悟金地似乎有自己一套独特的价值评估、项目运营法、营销创新法。

三、几次制造问号，又几次消解疑问

这并不是金地的第一次制造出“面粉比面包贵”的现象。在观澜横坑水库地块拍卖两年半之前---也即2007年3月30日，金地以可售楼面价7000.12元/㎡、总价8.6亿获得上塘道项目创造了龙华拓展区以及整个龙华当时的最高记录。在2009年8月8日，金地把上塘道卖出了1.4万元/㎡的开盘均价，创出深圳同类地王中的最高利润率，这才消解了社会的疑问。

1988年成立，1993年介入房地产的金地，纵观其在深圳的布局历史，其实颇有些固执之感。自2005年以来，金地调整战略，将资源集中投放到其认为的重点战略地区---也即深圳的中轴线，而非分散布局。以深圳中心区为中点，南到红树林及口岸区、北到龙华新区，这就是深圳的中轴线。

在这条中轴线上，南面的红树林及口岸区，是金地工业区、金地花园、金地海景花园、翠堤湾、金海景公寓、名津，在深圳的首都CBD，则布局了深圳中心和福田科技广场（蓝牙水晶）、在龙华拓展区梅陇镇、上塘道、天悦湾已经展开笑颜，甚至在贴近深圳的东莞黄江---湖山大境也在吸纳着深圳的客户。

■金地有自己的意志

一、以主力房企身份，构建深圳中轴的地产方向

金地自此成功在深圳中轴上实现了连线布局，金地也近乎偏执地将自己的所有业务都集中在了这条轴线上。金地也因此成为在深圳中轴线上拥有项目数量最多、占地面积最大、建筑面积最多的房企。其在中轴上的发展类型，覆盖了写字楼、公寓、酒店、住宅、商业、厂房，产品线丰富达到了历史最顶点。

金地因而在深圳中轴线上实现了全线全品类供应。实事求是地说，更着眼质量的金地在数量上并不领先，但执着的金地，却先后在各个阶段以主力房企的身份，参与构建并奠定了深圳中轴的地价体系、房价标准、空间方向。

二、金地的溢价决策，其实是独特的垄断偏好！

“房地产是城市化的生意，而城市化是聚集现象而非分散现象，任何促进分散的努力最后都将促进集中”--这段简短的话语，其实是企业布局的金科玉律，用在金地身上格外贴切。金地集中在深圳的中轴全线布局，意义在于，金地各种类型的房产之间形成互补关系，对于为业主提供的增值服务的能力也大为增强。

从每次土地拍卖的当下结果看起来，金地出价似乎都偏高，但由于房地产的生产周期是两年，城市化带来的集中效应是惊人的，等到项目面市之后，作为深圳的重点发展轴上的项目，金地则可以享受城区价值提升所带来的溢价效应，这其实是在用适当的溢价买断了空间的时间价值，而这种时间价值带有强烈的空间垄断意识，金地的溢价决策，其实是一种独特的垄断偏好！
 
三、寻找抗衡经济周期的条件

2005年之后，金地因为空间垄断偏好而做出的溢价决策，并非一种泛滥指向，其指向的共性就是：大地块、大项目。无论是岗厦旧改，或者是梅陇镇、上塘道、天悦湾，均属响当当的规模型大项目。这种规模型大项目，具有运作时间长、操作难度多、协调压力大的特征。

规模型大盘，结合自己的运营能力、应变能力，反而更具有抗衡经济周期的条件。因为无论何种周期，人们对于房地产的空间需求是永恒存在的，只要应变得当，产品必然可以供销对路！而如果一味追求短平快项目，企业迟早总会在土地的即时性获取上栽大跟头，本质上是对周期的躲避而非应变。这体现了金地独具特色的战略眼光。

四、对于城市化规律的深度遵循

按道理说，房企均偏向短平快的项目，以回避所谓的周期风险，对于运作时间长的项目往往是保有强烈的警惕心的。尤其是在宏观调控背景下，政策周期几乎是以月计，更是强化了这种长周期厌恶。但金地似乎认为，即使是做短平快项目，对于企业来说周期也是不可避免的。

而在金地的决策意识中，地域布局最关键的问题其实不是周期，而是城市化规律。回归一线城市与二线中心城市、布局所在大本营城市的中轴线，这就是对于城市化规律的深度遵循。事实证明，一线城市及其中轴地区的增值幅度是最大的，8年前金地就开始看好大深圳的判断是准确的，沿着中轴布局并一路向北的方向是到位的。
 
■让地更金贵的财技
 
一、该坚持的坚持，一贯的金地风格
 
如果说从金地的布局与项目选择，可以窥知其决策上的一些特点的话，那么从天悦湾的运营及营销上，我们则能体验到实操层面的独到之处。天悦湾是2009年9月25日获取地块，其后的5年间，市场波橘云诡、多有变幻。但是金地在品质上的坚持却未有波动。

在产品层面，人们见到了一贯的金地式坚持：质感极优的别墅及洋房与高层产品、极具感染力的铜顶法式会所、小区湖成为宁静中心、六百米林荫仪仗……对于数量诱惑的免疫力与对于品质的执着的结合，似乎是金地天生的一种优越感。所以，现在我们看到在整个鹭湖国际住区中，天悦湾的别墅价格是最高的，销售上也是最受欢迎的，社会形象上是最有美感的。

二、业内最大胆的1.4＞1.8

作为规模型大盘，天悦湾虽然拥有山湖资源，但是其容积率1.8则高不高低不低，如果不创新则很容易出现极为普通的庸常产品。所以，金地首先实践的是“大大主义”，即“大高大低”、“大疏大密”、“大开大合”，天悦湾1期，金地将其1期容积率从1.8主动降低到1.4左右，带来了项目品质的大幅度提升，实现了1.4＞1.8的效果，奠定了鹭湖国际住区整体的基调，是业界少有的做法。

而到了鹭湖1号组团，高品质刚需产品做16层的小高层，向空中要面积，姜地面更多绿化，实现超大楼间距，直奔“首置极致”的目标，市场的反响说明了一切。这个1.4＞1.8的举措是业内最大胆的，从而为别墅部分的价值挖掘创造了极为优越的条件。而同时，别墅的指标改善，不但提高了整个小区的档次，还给高层建筑带来更好的视野。

三、将深圳的豪宅观真正地世界化了！

在一、二期集中发展别墅、叠加、洋房并取得良好业绩的时候，金地罕有地从原来的营销洁癖、定位洁癖中拔腿而出。基于对2014年刚需占主导地位的预判，也基于豪宅并不仅仅面积一个纬度刚需也有豪宅趋势的认识，金地在2013年初果断决策三期----也就是鹭湖1号定位为品质刚需、豪宅化刚需。

金地的这个举动，直接将豪宅的定义，从纯面积的比拼拉回到品质比拼的正常轨道中来。当金地以产品、形象、服务等品质追求产出鹭湖1号后，市场几乎是在同步中就接受了这个观点，中等面积的品质好宅其实也是豪宅，从而将深圳的豪宅观真正地世界化了！

四、曾那么的洁癖、固执的金地，爆发出罕见地头力

其实，金地从真正确定鹭湖1号的入市目标，到具体销售日期之间，气质只有一个月的时间。众所周知，从操盘经验可知，开盘之前一般都有两个月及以上的时间余量才是正常的周期。而更令人担忧的是，鹭湖1号位居鹭湖国际住区的路网最末端、与梅观高速之间，因此几乎没有自然上门客户，而豪宅型刚需又是新事物。

由此，如何能够实现1个月内吸引1000组以上的有效客户储备，就成为一项前所未有的挑战。经历过市场淘洗有直面挑战的金地营销团队，此时的表现脱胎换骨。深入周边大企业的专展、连续性的蜂窝式传单发放、投资客现场点对点讲座、地铁车厢包装……这种营销的地头力，在业内甚至引起了这样的发问：这是金地吗？原因就在于，金地曾经那么的洁癖、那么地固执，而这一次，却又变成了如此地贴近市场、响应市场。

五、极度全方位的困难，是为更强大准备的

鹭湖1号的面市时间，恰逢竞争片区---龙华的深圳北站片区势头最猛之际，市场上的声音几乎被北站片区一家完全独霸，形势对鹭湖1号极为不利。如果没有独特的价值主张、没有足够简洁而有力的购买理由，仅凭金地一家之力，是不可能与此抗争的。

鹭湖1号先后启动多个片区的巡展、湖山音乐节、拓客、内场call客、全城热恋33天大型派对、羽毛球大赛、PT精确扫街、张小溪策展……连续4场持续4周中心区、社区、企业巡展总计拓展企业30余家，累计上门652批，累计认筹85个四大线下拓客户渠道累计5800批，未开先红。

同时，针对市场上楼盘多忙于销售为导向的营销动作，缺少差异化的形象活动的现状，鹭湖1号像做豪宅一样做刚需，以圈层活动、电商平台、线下搜“忠粉”、品牌价值的传承等活动竖立品牌高度与差异化形象，突出刚需定制的软性竞争力，关注价值高于关注价格的策略取得了成效。

■金地之“金”何在？

一、战略上的“空间垄断学”

房地产企业，商业本质上是做城市化的生意，专业本质上是处理人与空间的关系---即所谓人房关系，企业本质上是金融化的机构载体。从这个意义上去解读金地，我们其实能够有惊喜的发现，原来“闷骚”的金地内在里其实颇有些“稻草盖金珠”之感。

早在近十年前，金地就已经扑捉到了房企必将回归金融业的属性，设立了自己的准金融机构。在商业决策上，聚焦一线城市的中轴，并以规模型大盘去真正地抗衡周期、而非以多位短平快去逃避周期，这种空间垄断嗅觉的觉醒之早格外可贵。在专业本质上，金地在产品研发、建筑与园林品质、开发后市场的服务水准上，保持了极为稳定的态势。

金地的种种，体现了难能可贵的战略定力与经营静气，而非为了速度而盲目扩张，各环节极为均衡。或许正因为如此，天悦湾这个项目似乎越到市场淡静的时候，越是体现出自己的战斗力，赢得市场关注，反而是在泥沙俱下的市场环境中，反而不那么惹人注意了！

二、市场上的“现象级营销”

对于房地产营销来讲，可以分为三个层面：技术级营销、事件级营销、现象级营销。所谓技术级营销，指的是在营销动作上恰当地解决了问题；所谓事件级营销，指的是其营销已经成为一股独立的事件而具备行业影响力；所谓现象级营销，指的是其营销意义与价值，已经超越行业疆域，为全社会注入了某种新东西---比如价值观、方法论、新知识等等。

从天悦湾的一、二期，到鹭湖1号，这个项目遇到了地价比房价高、遇到了市场根本性的变幻、遇到了客户的不知所踪、遇到了产品定位的大幅调整、遇到了极为严苛的时间考验、遇到了处于绝对优势的区域竞争者、遇到了紧邻的3家强手邻居的客户分流…几乎我们能够想到的房地产运营的考验，这个项目都遇到过…在目标感的驱使下，营销团队几乎练就了十八般武艺。

所以，这一次营销历程，可以为金地体系内奠定并输出营销方法论，进行营销的低成本复制。这一次营销历程，以全景式的检验启发了行业友商与业内同僚。这一次营销历程，更将深圳全社会的房地产意识流带向了世界级，房地产升级的方向在不同的层面只有三个指路标：金融化、服务化、专业化！从天悦湾的一、二期到鹭湖1号，其无意中展现的是一次“现象级营销”，这是一股现象，具有开创的意味，具有社会的启发价值。