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行业观察
西湖已死:南中国湖区的成长与必然

作者:尹香武(半求) 类型:行业观察

来源:www.BANQ.cn(半求·房地内参) 2010-03-16 12:43:10点击9891


■锦绣山河2期鹭栖湖营销会议

2010-3-15下午17:30,房地内参www.BANQ.cn负责人来到东莞光大地产公司,参加松山湖锦绣山河2期鹭栖湖的营销会议,作为松山湖的最大供应商,光大拟准备将本次营销活动联合万科·虹溪诺雅进行,同时属最终的决策与传达会议,因此包括甲方、广告公司、网络制作公司等多方参与,董事长陈润光先生也抽空间临。

会议上谈到一个话题:长三角与珠三角均为富裕之地,那为何前者培育出类杭州西湖这样的著名湖区,而后者怎么一直没有自己的名湖?因为毕竟珠三角并不缺湖,比如松山湖的自然秉赋不但在珠三角处于优胜地位,同样也胜于西湖,松山湖能不能成为中国第二大价值湖?

这个问题引起了大家的关注和争议,从文化含量、历史沉淀等方面分析的意见都很多。而尹香武(半求)觉得这些说法都有道理,但是可能都落入了营销陷阱当中,假设松山湖只是单纯地在文化与历史方面进行追赶,可能永远也达不成目标。

■西湖已死

毫无疑问,西湖的历史沉淀与文化含量难以追赶。但是,西湖自清朝中期以后,就已经完成了所有的积累,我们今天所见到的西湖,除湖水变差之外,没有任何变化,也就是说,西湖在文化上已经是一个死湖。

同时,西湖所沉淀的文化,其实更多的是封建的、一统的的文化,那是一个已经完成的、过去的名湖,是一个历史名湖,但不是一个现代的人居名湖。所以现在到西湖,我们依然必须以凝重的心情,被那些封建时代形成的大一统文化所笼罩,去怀旧、去悼念、去崇拜,个体的感受与幸福在那里微不足道,对于先人的缅怀高于对于现人的关怀与照顾,这是一种倒置。

而综观全球著名的人居湖区,无论是西雅图华盛顿湖、还是英国英格兰湖、莱蒙湖、瑞士日内瓦湖、马萨诸塞瓦尔登湖、澳大利亚的Mawson湖区等世界名宅聚集的现代人居湖区,则都表现出精神开放、环境宽松、个性快乐的特征。所以,西湖目前是个聚光灯,她只呈现出已有的现实。

■与封建湖区不同的现代湖区新要求

所以,如果我们更愿意以洞察的方式去衡量松山湖与西湖,就会发现当西湖已死(停止)的时候,松山湖却有现代湖区的所有本质,这里没有让人压抑的一统式文化,而是众多亚文化,因而轻松、奔放。

与聚光灯的西湖不同,松山湖更想一个灯塔,灯塔与聚光灯不同,她反映和引领的是一种趋势、以及当下消费者内心的真实渴求。西湖是聚光灯、而松山湖是灯塔,如果我们不把握这个特征,锦绣山河2期鹭栖湖营销导向呈现的东西和趋势要求就会与消费者寻求的不同。

或者营销如果只是反映了现状,而没有体现令人向往的未来特质,这就是我们可能落入的陷阱,认识到这一点就可以避免落入营销陷阱。而会议上人们另外一个问题则是:松山湖具备成为现代名湖的客观条件吗?这其实就是湖区营销的可行性问题。其实按照现状、窘与西湖的隆重就没有可行性,反应未来趋势就有可行性。不妨房地内参举个例子吧。

■“大西洋”启示

在美国有本“大西洋”月刊,这本杂志150多年了,它曾率先废除偏见、挖掘到了马克·吐温、首先发起次贷警报,它拥有的读者几乎都是美国最具影响力的人。但《大西洋》40万份的发行量却一直停滞,经营亏损。

后来《大西洋》吻合趋势,呼应国民怀念大学时代的思辨记忆,重新定位为“再思考(Think,Again)”,并发起再思考运动,让思考重归流行,杂志因此成为剌激思考的源泉。由于学习和思考是美国人非常认同和渴求的学习与生活基本方式,因此杂志一跃而起。

《大西洋》因此变为穿越黑暗、照亮美国的灯塔,读者数量成倍数增长、网站独立访问者增加27%、苹果、奥迪、HBO这样的大牌成为广告主,这就是最好的灯塔营销案例。可见着眼未来、而不是追赶现实将是营销成功的必然要求。

■松山湖成名的条件分析

虽然西湖已经死了,但是成名的几个必备条件在目前也是适用的:1、长期无战乱的和平环境;2、富裕的有闲阶级;3、文化发达;4、湖区本身具备自然秉赋。对于松山湖来说,要成为现代名湖,要在以上条件基础上多一个条件:宽松的湖区环境、在主流文化之外还有亚文化成长的环境,毫无疑问松山湖是具备这个条件的。

对比西湖,目前松山湖所处的大环境已经处于长期和平之中,湖区本身的自然条件是优越的。而就2、3项来说,松山湖目前也开始在条件成熟的途径之中。比如有富裕的有闲阶级的形成已经是现实。

各位可能不知,房价高涨尤其是铺租高涨并稳定在高位,是有闲阶级出现的最重要条件。因为这样的条件下,才会出现高收入的财务自由者,当租金长期保持高位,那么他们的有闲需求就会出现。在香港与深圳,高食利阶层其实就是有闲阶级。而对于有闲阶级的出现,随即出现的还有有闲需求的出现。

■有闲阶级的出现,与松山湖的未来

有闲阶级的出现导致的还有有闲需求的出现。比如文化开始繁盛,而隐蔽享乐的需求开始出现,对于自然资源的占有欲望开始上升。湖区就是在有闲阶级大量出现的情况下而出现的。而深圳与香港,乃至东莞,目前就在逐渐地积累和成就这样的食利阶层。

而食利阶层的大量出现一旦到达一定的数量就会出现质变,知名湖区就开始出现。从这个理论上去推断,作为拥有人口毕竟4500万的珠江东岸都市圈中自然秉赋最好的湖区---松山湖,就因此而具有了成为中国第二大著名湖区的客观与主观条件。深圳、东莞加起来其实还不如一个上海浦东新区大,也就是说,与其说它们是两座城市,不如说他们的本质其实在空间上更象一个城市的两个区。

光大地产有志于以锦绣山河2期鹭栖湖为支点,联合万科·虹溪诺雅对松山湖湖区进行着力营销,如果吻合了上述条件就可以让客户感觉到前进,而不是仅仅在西湖的水平上原地踏步,大家需要的是超越封建湖区的现代湖区,而不是西湖的再现。而一旦感觉得到进步,那就说明我们成功地将松山湖包装成了灯塔,最终就可以反映和引领客户的内心渴望,从而抛弃聚光灯思维。


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评论者:过客
为赋新词强说愁! 另,“封建”这个被误用了数十年的概念,已经在学术界正本清源了。不能逢旧则“封建”,鹦鹉学舌。
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评论者:陆地天使
历史是需要沉淀的。可以对照浙江宁波的东钱湖与西湖看松山湖与西湖的未来。
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评论者:HOMER
xuliangxiao7832你要是去过松山湖,那你一定是个眼残,你有什么能力能把那看成水塘!? taidaff11如果要说血汗工厂,全国都是,杭州也不少。所谓天堂,所谓传说,都是基于帝王时期,与你没有什么关系。新的湖区一定是贴近现代人情感的。
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评论者:taidaff11
东莞一个血汗工厂的垃圾城镇怎么能跟天堂杭州相比。
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评论者:xuliangxiao7832
忍不住要吐了...松山湖那种水塘,每个城市大大小小都有,西湖只有一个吧
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